Kiek procentų padidėjo jūsų svetainės lankomumas per pastarąjį mėnesį? Kiek jūsų svetainės lankytojų per praeitą savaitę užsisakė platesnės informacijos apie įmonės produkciją? Ar jūsų investicijos į internetinį marketingą padidino paskutinio mėnesio pardavimus? Tai tik dalis klausimų, į kuriuos būtina atsakyti, norint, jog investicijos į internetinį marketingą atsipirktų ir pasiektų reikiamą rezultatą. 
Kiek procentų padidėjo jūsų svetainės lankomumas per pastarąjį mėnesį? Kiek jūsų svetainės lankytojų per praeitą savaitę užsisakė platesnės informacijos apie įmonės produkciją? Ar jūsų investicijos į internetinį marketingą padidino paskutinio mėnesio pardavimus?
Tai tik dalis klausimų, į kuriuos būtina atsakyti, norint, jog investicijos į internetinį marketingą atsipirktų ir pasiektų reikiamą rezultatą. Nuo ko priklauso investicijų atsiperkamumas? Kodėl nemažos dalies internetinių svetainių investicijų grąža yra arti 0 proc. ar apskritai neigiama?
Yra keletas pagrindinių priežasčių: bloga internetinio marketingo strategija (arba jos visiškas nebuvimas) arba trūkumai atskiruose strategijos įgyvendinimo etapuose. Klaidinga nuomonė, kad tik didelėmis investicijomis galima išplėtoti e. komerciją. Optimaliai išnaudodama įvairių paieškos sistemų teikiamas galimybes, net ir maža įmonė gali tapti aiškiai matoma ir lengvai randama internete.
Efektyviausias būdas „sumedžioti“ klientą – reikiamu laiku būti reikiamoje vietoje. Svarbiausia, kad klientai, ieškodami atitinkamo produkto, paslaugos ar tiesiog atsakymo į jiems rūpimus klausimus, pirmiausia rastų jus. Paieškos mašinų marketingo (angl. SEM – Search Engine Marketing) tikslas – „pramušti“ jūsų nuorodai kuo aukštesnę vietą paieškos rezultatų eilėje. Priklausomai nuo paieškos sistemos tipo taikomi skirtingi e. marketingo metodai.
Nemokamiems paieškos rezultatų sąrašams (kur paieškos rezultatai reitinguojami pagal svetainių tinkamumą užklausai ir nėra parduodami) taikomas klasikinis SEO metodas (angl. Search Engine Optimisation) – informacija svetainėje išdėstoma taip, jog paieškos sistemose reflektuotų specifinius su jūsų verslu susijusius žodžius bei frazes ir taip padėtų pritraukti svetainės lankytojus.
Mokamuose sąrašuose vietą galima nusipirkti arba mokant už jūsų nuorodos įtraukimą į sąrašus, arba mokant už nuorodos vietą rezultatų sąrašuose pagal atitinkamus raktinius žodžius. Pirmu atveju, reitinguodama rezultatus programa atsižvelgia į nuorodos tinkamumą raktiniams žodžiams, taigi nesate garantuoti, jog jūsų svetainė bus nurodyta tarp pirmųjų paieškos rezultatų (pvz., www.looksmart.com).
Antru atveju išsiperkate ne tik buvimą tarp paieškos sistemos rezultatų, bet taip pat geresnę vietą tarp jų. „Google“, „Overture“, „Yahoo!“, „MSN“ bei įvairūs kiti portalai parduoda nuorodų vietas. Abiem atvejais mokėjimas dažniausiai pagrįstas PPC (angl. Pay-Per-Click), kai mokama pasirinkta suma už kiekvieną paspaudimą ant jūsų svetainės nuorodos.
Kuo raktiniai žodžiai yra populiaresni, tuo daugiau įmonių yra linkusios mokėti didesnę sumą už paspaudimus. Kuriant e. marketingo strategiją paprastai SEO, PPC ir kiti metodai yra derinami tarpusavyje taip siekiant optimaliausio rezultato.
Taigi, trumpai aptarus esminius paieškos mašinų veikimo principus bei e. marketingo metodus, galima akcentuoti esminius internetinio marketingo strategijos formavimo principus. Nuo ko pradėti?
Kaip žinia, pats e. marketingo strategijos rengimo procesas (kaip ir marketingo strategijos kūrimas apskritai) apima šiuos etapus:
- strategijos tikslų nustatymas
- strategijos faktorių analizė
- strateginių alternatyvų analizė
- e. marketingo strategijos pasirinkimas
- e. marketingo strategijos įgyvendinimas
- kontrolė ir grįžtamasis ryšys (angl. feedback)
Nustatykite, koks yra jūsų svetainės kūrimo (pranešimo) tikslas. Ar svetainės funkcija daugiau reprezentacinė ar informacinė? Pirmu atveju didesnis dėmesys skiriamas svetainės dizainui, idėjai, antru – svetainės funkcionalumui ir informatyvumui. Ar pakanka vienakrypčio pranešimo vartotojui, ar svetainės struktūra orientuota į dialogą su klientu? Ar svetainė yra tiesioginių pardavimų skatinimo priemonė? Kiek užsakymų tikitės gauti per internetinę svetainę?
Svarbu tinkamai apibrėžti savo tikslines auditorijas. Jų apibrėžimas turi būti kuo tikslesnis ir išsamesnis. Išanalizuokite savo konkurentų internetines svetaines ir jų orientaciją į tikslines publikas. Paieškos sistemos „Google“, „Overture“, „AdWords“ ir kt. paprastai pateikia atitinkamas statistikas bei prognozes. Kuo išsamiau aprašysite ir segmentuosite savo tikslines auditorijas, tuo tiksliau bus galima parinkti tinkamus raktinius žodžius ir išplėtoti SEO.
Apibrėžus tikslines auditorijas bei internetinio projekto tikslus, analizuojami galimi e. marketingo metodai. Analizuojami ir parenkami raktiniai žodžiai. Raktiniai žodžiai parenkami atsižvelgiant į keletą principų.
Tinkamumas
Pirmiausia nustatoma, kokie terminai ir frazės paprastai naudojami apibūdinant jūsų verslą. Kaip dažnai atitinkami raktiniai žodžiai yra naudojamai skirtingose paieškos sistemose? Kokiems žodžiams yra didesnė ar mažesnė konkurencija? Tai itin svarbu, jei įmonės veiklos specializacija turi nemažą konkurenciją. Kadangi konkuruoti dėl itin populiarių žodžių ne visada apsimoka, optimaliausias variantas – parinkti pakankamai dažnai paieškos sistemose naudojamus žodžius, kurie tuo pačiu nėra konkurentų ištisai naudojami įgyvendinant SEO. Suderinamos raktinių žodžių frazės, linksniai ir svetainė jais optimizuojama.
Tankumas
Kaip jau minėjau, paieškos sistemos rezultatai grupuojami pagal aptiktų tekstų tinkamumą užklausai. Taigi kuo tekste yra dažniau minimi atitinkami raktiniai žodžiai, tuo tekstas laikomas tinkamesniu. Daugelis SEO specialistų siūlo 4–10 proc. žodžių tankumą, t. y. 4–10 raktinių žodžių šimtui žodžių teksto. Kita vertus, ne mažesnę reikšmę turi pats turinys. Jei tekste bus per daug raktinių žodžių, paieškos sistema tekstą identifikuos kaip šiukšlę (angl. spam), teršiančią sistemą, ir apskritai pašalins iš paieškos rezultatų.
Išdėstymas
Svarbiausios mintys paprastai pateikiamos teksto antraštėse. Tikslingai parinkus antraščių pavadinimus yra didesnė tikimybė atsidurti tarp pirmesniųjų paieškos rezultatų.
Turinio kodavimas
Svarbu atkreipti dėmesį į paieškos variklių veikimo principus ir kurti savo tinklapį taip, kad jo kodas atitiktų nustatytus standartus (W3C).
Nuorodos į kitus populiarius portalus taip pat gali būti viena iš jūsų svetainės lankomumo skatinimo priemonių. Taip sukuriamas vartotojui patrauklus informacijos šaltinis. Gali būti pateiktos nuorodos į komplementarias paslaugas teikiančias kompanijas, jūsų parterius ir pan.
Svarbus apskritai bendras svetainės teksto turinys ir jo patrauklumas. Kartą patekęs į jūsų puslapį, klientas turi būtų suinteresuotas į jį grįžti dar kartą.
Vienas iš būdų padidinti svetainės populiarumą – į jūsų svetainę vedančių nuorodų tinklo sukūrimas. Analizuojant tikslinių auditorijų poreikius bei pomėgius, parenkamos populiariausios, dažniausiai lankomos svetainės, portalai ir juose (jei yra galimybė) patalpinamos nuorodos į jūsų svetainę. Kuo į jūsų svetainę yra daugiau nuorodų, tuo didesnis yra svetainės reitingas (angl. Page rank) paieškos sistemoje, tuo geresnė vieta yra užtikrinama paieškos rezultatų sąrašuose.
Auditas ir investicijų grąžos (ROI) skaičiavimas
Įgyvendinus e. marketingo strategiją, svarbu integruoti funkcionalią lankytojų apskaitos sistemą ir nuolat analizuoti gaunamus duomenis. Galima apskaičiuoti, kiek kainuoja „sumedžioti“ vieną lankytoją per atitinkamas paieškos sistemas. Būtina stebėti, kiek iš apsilankiusių vartotojų kontaktavo su jumis dėl išsamesnės informacijos ar užsakė paslaugas. Kiek jų tapo jūsų klientais? Kokia yra jų bendrai užsakytos produkcijos vertė? Vienas paprasčiausių būdų įvertinti investuoto kapitalo atsiperkamumą – apskaičiuoti investicijų grąžą (angl. ROI – Return On Investment).
ROI = (pelnas/investuotas kapitalas) × 100 proc.
Jei ROI < 0 proc., investicijos neatsiperka, yra patiriamas nuostolis. Rodikliai parenkami priklausomai nuo pasirinktos e. marketingo strategijos. Pvz., jei per mėnesį skyrėte 500 Lt PPC pasirinktose paieškos sistemose, dėl to padidėjo jūsų pardavimai, iš kurių papildomai gavote 500 Lt pelno. ROI = 100 proc., taigi jūsų investuotas kapitalas padvigubėjo. Be abejo, tai tik vienas iš investicijų atsiperkamumo skaičiavimo būdų. Deja, rezultatai ilguoju laikotarpiu nėra visapusiškai išmatuojami, o ir skaičiuojant pačias realias e. marketingo kompanijos sąnaudas kyla keblumų.
Taigi, internetinės svetainės naudos optimizavimas priklauso ne tiek nuo investicijų dydžio, kiek nuo tinkamai parinktos e. marketingo strategijos bei tinkamo jos organizavimo. E. marketingas – tai tęstinis procesas, todėl būtina pastovi šio proceso analizė bei palaikymas jos pagrindu.
