Kaip vartotojai reaguoja į reklamą internete?

Rinkodaros žinučių efektyvumas internete ir požiūris į jį keičiasi. Per daugelį metų sukaupti „Gemius“ duomenys rodo, kad, vartotojams vis rečiau spaudžiant ant tradicinių reklamos skydelių, auga „post-view“ efekto reikšmė.

Internautai vis rečiau į reklaminius pasiūlymus reaguoja nedelsiant. Tai rodo metai iš metų mažėjantis paspaudimų ant reklaminių skydelių ir tiesioginių konversijų (apsilankymų reklamuojamo produkto puslapyje) skaičius. Vis dėlto ši tendencija atspindi ne mažesnį reklamos efektyvumą, o vartotojų elgsenos pasikeitimus: reklamuojamo produkto jie ieško savarankiškai – tikslinėje svetainėje apsilankydami patys arba pasitelkdami paieškos sistemas. Taigi reklama internete, nepaisant jos formato (reklamos skydelis, vaizdo siužetas ar rėmėjo nuoroda), vis dažniau tampa kibirkštimi, kuri įžiebia vartotojo susidomėjimą, o ne įrankiu tiesioginėms konversijoms.

„Gemius“ surinktų interneto srauto duomenų analizė leidžia nustatyti periodus ir laiko momentus, kuomet kontaktą su reklama turėję internautai dažniausiai ieško informacijos apie produktą, paslaugą ar prekės ženklą.

Esminės srautų analizės išvados:

• Interneto vartotojai labiausiai domisi reklama per pirmąsias 20 minučių nuo jos pamatymo.
• Ilgesniu laikotarpiu, reklamoje skelbiamos informacijos dažniausiai ieškoma per 3 valandas po kontakto. Vėliau komunikacijos efektyvumas, tai yra vartotojo noras ieškoti informacijos, mažėja kol išnyksta visiškai. Reklamos poveikio laikas skiriasi priklausomai nuo rinkos segmento ir trunka nuo kelių valandų iki keliolikos dienų.
• Pastebėta, kad interneto vartotojų veikla yra cikliška. Reklamos efektyvumas (internauto noras ieškoti informacijos apie produktą) vėl pasiekia aukštą lygį po 24, 48, 72 ir t. t. valandų. Taigi susidomėjimas reklama turi savo pakilimus ir nuosmukius, o 24 valandų ciklų skaičius priklauso nuo produkto kategorijos. Sprendimo įsigyti naują telefoną priėmimui reikia daugiau laiko, todėl tokia reklama išlieka veiksminga iki 7 dienų, o susidomėjimas paskutinės minutės pasiūlymais nuslūgsta po 48–72 valandų, t. y. 2–3 ciklų.

Minėtosios įžvalgos skatina tobulinti interneto reklamos kampanijų efektyvumo matavimui skirtus įrankius ir metodus, diegiant naujas paradigmas, kurios užtikrintų kampanijų valdymo veiksmingumą.