Kodėl nuolatinis video kėlimas yra tiesus kelias į perdegimą, o ne į klientų širdis?

Socialiniuose tinkluose ir verslo konferencijose vis dar gajus naratyvas: jei norite būti matomi, privalote tapti turinio gamybos mašina. Įmonių vadovams nuolat kalamas į galvą imperatyvas – kelkite video kiekvieną dieną, kitaip „algoritmas jus nubaus“, o auditorija pamirš.

Pranešimo autorių pateikta nuotr.

Šis spaudimas sukuria užburtą ratą: verslas gamina vidutinišką turinį vien tam, kad užpildytų eterį, algoritmas nerodo tokio video turinio platesnei auditorijai, o rezultatai krenta. Video marketingo strategas Eugenijus Mačiukas siūlo stabtelėti ir pažvelgti į situaciją iš kitos – praktinės ir verslo logikai, o ne „influencerių“ taisyklėms, paklūstančios perspektyvos.

Mitas apie „kerštingą“ algoritmą

Dažniausia baimė, kurią girdžiu konsultuodamas klientus – „jei sustosime, prarasime viską, ką pasiekėme“. Vyrauja įsitikinimas, kad socialinių tinklų algoritmai veikia kaip griežtas prižiūrėtojas: praleidai dieną – gauni minusą.

Tačiau mano patirtis ir naujausi platformų duomenys rodo ką kita. Klientai, kurie po mėnesio ar net ilgesnės pertraukos sugrįžta į eterį su strategiškai apgalvota vaizdo įrašų serijomomis, fiksuoja geresnius organinius rodiklius nei tie, kurie „kepa“ turinį mechaniškai.

Kodėl taip vyksta? Nes algoritmai evoliucionavo. Šiandienos „LinkedIn“, „Facebook“, „TikTok“ ar „YouTube“ algoritmai prioritetą teikia ne recency (naujumui), o retention (žiūrėjimo trukmei) ir engagement (įsitraukimui).

Algoritmas „nebaudžia“ už tylą. Jis baudžia už nuobodulį. Jei kasdien skelbiate vidutinišką turinį, kurį vartotojai praleidžia, jūs siunčiate signalą platformai: „Mano turinis neįdomus“. Tai mažina jūsų reitingus daug skaudžiau nei protinga pertrauka.

Verslo, o ne „influencerio“ modelis

Svarbu atskirti du skirtingus žaidimus. Yra turinio kūrėjai (influenceriai), kurių verslo modelis yra dėmesio pardavimas reklamdaviams – jiems būtina nuolat būti sraute. Ir yra verslas, kurio tikslas – parduoti produktą, paslaugą ar ekspertiškumą.

Verslui video turinys nėra varžybos dėl didžiausio kiekio. Tai komunikacijos kanalas. Įsivaizduokite tai kaip pokalbį su klientu. Ar jūs labiau vertinate pašnekovą, kuris kalba be perstojo apie bet ką, kad tik nebūtų tylos, ar tą, kuris prabyla retai, bet kiekvienas jo žodis yra apgalvotas ir vertingas?

Nuolatinis „Triukšmo kėlimas“ socialiniuose tinkluose turi savo kainą – tai ne tik kaštai video gamybai, bet ir jūsų prekės ženklo reputacijos mažėjimas. Auditorija perka vertę, o ne dažnį.

Kokybė kaip higieninis faktorius

Kiekvienas vaizdo įrašas turi turėti aiškią misiją.

„Prieš spausdami „Publikuoti“, paklauskite savęs: ar tai pagerins mano kliento dieną, ar tik užterš jo naujienų srautą?“ – teigia video marketingo strategas Eugenijus Mačiukas.

Kokybiškas video turinys verslui privalo atitikti bent vieną (o geriausiu atveju – kelis) iš šių kriterijų:

• Patarimas (Utility). Tai edukacinis turinys. Žiūrovas, pažiūrėjęs video, turi gauti apčiuopiamą naudą, kurią gali pritaikyti savo veikloje. Tai kuria jūsų, kaip eksperto, autoritetą.
• Įkvėpimas (Inspiration). Žmonės ieško emocinio ryšio. Istorijos apie įveiktus iššūkius, transformacijas („prieš ir po“), atkaklumą versle veikia stipriai. Pavyzdžiui, ne tik parodyti sėkmę, bet ir atskleisti klaidų, kurias padarėte pakeliui, kainą.
• Pramoga (Entertainment). Verslo kontekste tai nereiškia šokių ar lėkštų juokelių. Tai reiškia lengvumą, intelektualų humorą ar tiesiog estetinį malonumą, kuris priverčia nusišypsoti po sunkios darbo dienos.

Jei jūsų vaizdo įrašas sujungia du ar tris faktorius (pvz., edukaciją per įkvepiančią istoriją), jis turi didelį potencialą tapti virusiniu savo segmente (vadinamasis „B2B viral“).

„Dažnai sakau vadovams: jūsų klientai negyvena socialiniuose tinkluose tam, kad lauktų eilinio jūsų įmonės įrašo. Jie ten ateina pailsėti arba sužinoti ką nors naujo. Jei negalite duoti nei vieno, nei kito – geriau patylėkite. Tyla kartais yra geresnė strategija nei vidutiniškumas“, – pabrėžia kūrybinės agentūros „mačiukas Media“ įkūrėjas E. Mačiukas.

Strateginė tyla: kada geriau neskelbti nieko?

Video marketinge galioja auksinė taisyklė: geriau jokio video, nei blogas video. Prasta kokybė (tiek techninė, tiek turinio) tiesiogiai asocijuojasi su jūsų paslaugų kokybe.

Skelbti vaizdo įrašus verta tik tada, kai:

1. Turite kristalizuotą žinutę. Nepublikuokite vien todėl, kad šiandien antradienis.
2. Galite užtikrinti kokybę. Tai nereiškia kino studijos lygio, bet vaizdas turi būti stabilus, o garsas – nepriekaištingas. Jei turite gerą idėją, bet trūksta resursų jai įgyvendinti, geriau palaukite.
3. Vyksta kampanija. Kartais viena gerai parengta, koncentruota video kampanija per ketvirtį sugeneruoja daugiau „leadų“ (potencialių klientų) nei kasdieniai „stories“ apie biuro kavos aparatą.

Kaip sugrįžti po pertraukos?

Jei jaučiate, kad įmonės komunikacija išsikvėpė, nebijokite padaryti pauzės strateginiam persigrupavimui. Pertrauka nėra problema – problema yra grįžimas su tuo pačiu nuobodžiu turiniu.

Grįžimo (Relaunch) momentą galite išnaudoti kaip stiprų marketinginį ėjimą:

• Sukurkite intrigą. Pirmasis įrašas po pertraukos natūraliai sulauks daugiau dėmesio. Išnaudokite tai pasidalindami, kokius pokyčius įdiegėte, kol buvote „tyloje“, arba pristatykite naują kryptį.
• Įtraukite auditoriją. Grįžkite ne su teiginiu, o su klausimu. Diskusijos komentaruose yra stipriausias signalas algoritmui, kad jūs vėl esate aktualūs.
• Duokite „koncentratą“. Tegul pirmasis video atsako į patį opiausią klientų klausimą, susikaupusį per pastarąjį laikotarpį.

Išvada vadovams

Video marketinge laimi tie, kurie sugeba išlaikyti nuoseklumą neaukodami kokybės. Nuolatinis matomumas yra būtinas norint išlikti kliento sąmonėje (Top of Mind), tačiau vadovui ar marketingo skyriui tai neturi tapti varginančia prievole ar „dar vienu etatu“.

„Nuolatinis turinio skelbimas yra galingas variklis, bet tik tada, kai jis turi aiškią kryptį. Verslui reikia ne pavienių, atsitiktinių video bandymų, o veikiančios sistemos. Būtent tai aš ir vadinu strategine partneryste – kai mes perimame visą procesą nuo idėjos iki rezultato, įmonė gauna reguliarų, aukščiausios kokybės turinį, o vadovas gali ramiai fokusuotis į savo verslo auginimą“, – apibendrina strategas.

Kai vaizdo įrašai kuriami strategiškai ir skelbiami reguliariai, jie tampa nebe „triukšmu“, o laukiamu turiniu, kuris augina pasitikėjimą ir pardavimus.

Eugenijus Mačiukas Video marketingo strategas, „Mačiukas Media“ įkūrėjas